杏彩体育为什么年轻人不爱喝「满记甜品」了?
发布时间:2024-04-30 23:27:03

  杏彩体育曾经在巅峰时期坐拥超过500家门店的满记甜品,如今却因为「多地撤店、用户投诉」等话题频上社会新闻。据广州日报,石家庄、宁波、徐州等多地陷入闭店困境。

  满记甜品的杨枝甘露、芒果西米露,正被新式茶饮疯狂出新品的「芒芒生打椰」、「多肉葡萄」替代,而糖水铺的热饮双皮奶、红豆沙,已逐渐成为年轻人的童年记忆。如果算上小红书上Blueglass各类新式酸奶的爆红,年轻人抛弃广式糖水铺,几乎是宿命式的。

  而当霸王茶姬开始请郑钦文和刘畊宏作为健康大使,喜茶请来帕梅拉开启健康新茶饮,「满记甜品」们的糖水生意,似乎被最后一击。难以讨好的年轻人不仅需要新茶饮的情绪价值,已经开始追求健康价值了。

  比喝糖水解压同样重要的是,喝完不需要带来新的压力。甚至点奶茶这一行为被赋予了更多功能价值,补充维生素、蛋白和更多营养素,是年轻人对「每天一杯奶茶」的更苛刻追求。喜茶和瑞幸的成千上万家门店的扩张,年轻人正在用脚在为他们的口味投票。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

  也就是说,年轻人不喝的甜品品牌,已经被新式茶饮代替。满记甜品和许留山跌倒,喜茶瑞幸吃饱。

  当新式茶饮正疯狂联名营销、快速开店时,千禧年间诞生的甜品顶流满记甜品却陷入倒闭风波。

  以往开在繁华地段的满记甜品,自2022年开始陆续大批量撤店,据媒体报道,目前已经关闭将近三分之二的门店杏彩体育。而在此之前,许留山已破产倒闭,剩余门店不足十间之后。

  根官方发布声明,称其为是「战略调整」,并进一步表示在2024年度将会继续扩大开店的规模,持续开放全球加盟、拓展新的零售业务。在闭店传闻肆起的同时,满记甜品还于2024年初完成了数千万元的新一轮战略融资。

  纵然「闭店传闻」和「融资成功」的消息同时发生,但满记甜品的未来依旧尚不可知。

  如今新式甜品、茶饮健康化的概念正在取代传统甜品。尤其是在大众对于食品健康化、功能化需求的激增。走健康加码赛道的茶饮品牌,正在异军突起。

  比如,喜茶与去年就进入高速扩张阶段,系行业规模内增长最快的品牌。根据喜茶发布的的《2023年度报告》显示,其门店数已经突破3200家,规模同比增长280%,会员总量也超1亿。

  主打鲜茶、低卡、低热的霸王茶姬在去年也表现抢眼,仅Q3季度的门店数季环比增加583家,增率为32%。

  而从消费者未来的消费趋势来看,根据GymSqaure报告的数据显示,当下消费者尤其是一线城市普遍更关注「蛋白质」、「碳水化合物」和「含糖量」。甚至对于未来食品,「成分透明」、「食品糖分的分级管控」更是消费者关注的重中之重。

  当甜品、饮料类产品拥有干净透明的配料表、健康的功效性或是低卡、低脂的健康属性,都将成为这项产品大卖的爆点。

  比如当红饮品Blueglass就凭借干净、透明的超长配料表,以及5000亿益生菌酸奶的畅通功效,火速在各大社交平台上出圈。即便它被不少人劝退,并称为「窜稀圣品」,但依旧有消费者为了一睹其配料表和功效的真实性前去购买。

  因此,对于满记甜品的重新定位后,如何延续老牌的优势、接住健康概念下消费者的需求,以及打破传统甜品的局限都将是未知数。

  新型茶饮的产品更新速度是「论周更新」,而满记甜品的产品更迭效率几乎很难抵挡新茶饮的「新品攻势」。

  在官网上,满记甜品最新的产品创新停留在了2021年的4月。而它招牌产品杨枝甘露、芒果西米露,在市场上早已有了同款替代饮品。比如七分甜的杨枝甘露,不仅有传统版,还生椰版、榴莲版。年轻人在上下班路上、逛街途中,随手就能买到的杨枝甘露,又怎么会选择特意去店里吃一份。

  现在的饮料品类早已不是当年的香精勾兑的含水饮料,它主打健康食材,甜品、饮料全覆盖。

  一杯饮料里面加的新鲜水果、芋圆、红豆等小料甚至比传统甜品还要多,整体量大、价格又实惠。从价格、产品和用料,无一显现优势的满记甜品,俨然失去了和新兴茶饮品牌抗衡的筹码。

  在各品牌都在为健康主题奔走时,它的产品创新更像是换汤不换药。比如芒果班戟,从黄色的糯米皮换成紫薯糯米皮就能成为一道新品,产品创新泛善可陈。

  以国内咖啡龙头瑞幸来说,此前和茅台合作推出的「酱香拿铁」一天爆卖一个亿,进而又推出「酱香巧克力」。一方面,在产品营销创新上,这是一场强强联合的跨界合作。不仅制造了话题的梗度,还让消费者体验一把茅台自由。

  另一方面,从产品的创新上来说,「白酒+咖啡」这样意想不到的搭配,在制造口感和话题冲突的同时,还激发了消费者猎奇的心理。

  喜茶也是如此,起初凭借一杯首创「金凤茶王」让当时的年轻人怒排三小时。从2012年至今,喜茶并没有停留于奶茶领域,反而在果茶领域铺开了一片天地。

  同时,在轻饮食的趋势下,如何精准定位健身、减脂的消费群体,如何将甜品、饮品打造成「健康无负担」的茶饮形象,各大品牌也开始了高手过招。

  前有霸王茶姬联合刘畊宏,推出「醒时春山健康操挑战」。凭借刘畊宏健康的形象、霸王茶姬推出的营养分级制度,顺势成为控糖、低GI茶饮中的健康代表。

  帕梅拉和喜茶的合作,让各大博主直接针对减脂人群,为几款果茶进行了卡路里分类。包括「低卡推荐」、「减脂期少喝」和「减脂不推荐」,径直为多款果茶打上「减脂人放心喝」的标签。

  在健康消费的需求下,不论是瑞幸、霸王茶姬还是喜茶,都能看到,所谓的通过「产品创新」打开市场、快速抢占市场,不只是换一款小料、换一种茶底那么简单。它更需要有明确的消费群体目标、深入了解不同消费者的需求。

  相比之下,传统糖水的市场依旧存在,只是作为传统甜品的满记缺少创新和过硬的口碑。在各个品牌都有清晰目标人群的同时,满记甜品却一如既往的维持着原有的产品和定位。

  有钱、有时间,去坐下吃一碗糖水的人,可能会选择满记,但在「轻健康」的理念下,对于未跳出传统产品束缚的满记,一定不是他们的选择。

  奶茶、果茶都在摆脱高糖、高脂的标签,转战低卡、低糖也美味的区域,传统甜品也需要全新定义。

  换句话说,低卡的果茶也并非真的健康,而是相对健康。比如市场上售卖的爆打柠檬茶,需要有好的口感就需要一定量的糖分,这并非水果天然的果糖。因此,对于健身减脂的人群喝普通果茶,只是相对热量较低而已,但并不代表可以肆无忌惮的喝。

  同理,在大健康的市场下,消费者需要的是健康的食材添加、安全卫生的生产环境。

  无论是甜品还是茶饮,都是为消费者提供一种快乐的情绪价值。特别是对于健身和减脂的人群,消费者需要的是吃了没负担的健康产品,即便是甜品、偶尔的聚餐或是放纵餐都能感到更轻松,不会因为食物的热量和糖分而感到有负罪感和焦虑。

  当然,传统甜品的传承是一种文化的传承,与新式茶饮发展的融合和借鉴并非是对传统习俗的摒弃。同样在一张菜单上,可以有传统经典版甜品,也可以存在低脂健康版甜品。通过当下热点更了解时下消费者的喜好,以及通过与热门IP或是代言人的合作,同样可以提高品牌在年轻群体中的融合度和声量。有拿得出的产品,同时不断进行产品创新,也是品牌始终是保持活跃度的根本。

  而甜品的竞争,早已不是口味的竞争,它涉及到年轻人的情绪价值、社交价值,以及更高的健康和功能价值。在这些点上,新茶饮咖啡正在不断俘获年轻人。

  本文来自微信公众号“精练GymSquare”(ID:GymSquare),作者:芷若,36氪经授权发布。

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